O uso da linguagem, segundo Veiga-Neto, 1996, não é mais vista como um veículo de revelação ou de representação do mundo real, ela passa a ser entendida como um instrumento de constituição daquilo que entendemos como realidade. Amaral, 1997, chama a atenção para as práticas de produção do sentido a que estamos submetidos cotidianamente na escola, nas instituições públicas, no shopping center, no cinema, na televisão etc. O discurso publicitário pressupõe o espaço da escola como:
local tradicional e único na produção e divulgação da cultura e do conhecimento de uma sociedade.
responsável pela produção da cultura científica, mas não pela divulgação do conhecimento de uma sociedade.
instituição que juntamente com a família tornam-se as únicas capazes de produzir e divulgar a cultura científica.
local que recebe influência de fora para produção e divulgação da cultura e do conhecimento de uma sociedade.
lugar privilegiado de produção e transmissão do conhecimento e da cultura nas sociedades contemporâneas.