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A década de 1960 foi decisiva para a história da arte por diversos aspectos. Se por um lado houve a difusão da lógica de consumo e sua inevitável ilustração através da arte pop, por outro, ocorreu uma potente reação a tal abordagem, apontando para outras possibilidades de compreensão da obra de arte e para inusitadas estruturas materiais e pictóricas. Alguns artistas adotaram um posicionamento contrário à lógica comercial difundida pela pop art, entre eles:
Joseph Kosuth e Damien Hirst
Ad. Reinhardt e Joseph Kosuth
Marcel Duchamp e Claes Oldenburg
Claes Oldenburg e Richard Hamilton