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As mídias digitais impactaram significativamente os processos de comunicação. Para as empresas, especialmente no que tange ao trabalho de imagem institucional, esses impactos trouxeram mudanças estruturais. Ao mesmo tempo, apresentam:
vantagens, como agilidade nos posicionamentos, interação e participação dos públicos
características negativas, pois obrigam as empresas a se posicionarem sobre todos os temas, mesmo os não desejados
liberdade, para que as empresas falem o que querem, sem a dependência das mídias tradicionais e o que pensam as pessoas
necessidade de que as empresas sejam politicamente corretas e agradem a todos os públicos, sem exceção