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Kunsch (2003, p. 248) diz que, partindo-se do pressuposto de que já exista uma vontade política e uma decisão dos gestores superiores em produzir um plano de comunicação institucional, o processo de planejamento, em sentido mais amplo, deve ser subdividido em três etapas, que respectivamente são:
Diagnóstico estratégico, planejamento estratégico, gestão estratégica.
Gestão estratégica, planejamento estratégico, diagnóstico estratégico.
Planejamento estratégico, diagnóstico estratégico, gestão estratégica.
Pré-diagnóstico, gestão estratégica, planejamento estratégico.
Gestão estratégica, pré-diagnóstico, planejamento estratégico.