Um plano de marketing institucional começa, em geral, com uma análise situacional, detecção de problemas e oportunidades, e definição das metas e objetivos. Para tanto, são estabelecidas táticas e estratégias. A diferença entre estratégia e tática em planos de marketing é que a primeira
refere-se às análises e orientações de longo prazo que direcionam as atividades de uma instituição, e as táticas referem-se às decisões operacionais de curto prazo, do dia-a-dia da instituição.
leva em conta o planejamento futuro da instituição e a segunda refere-se às ações de médio e longo prazos.
está fundamentada na solução dos problemas cotidianos da instituição e a segunda é estabelecida para prazos mais longos.
é definida a curto prazo, a partir da análise de conjuntura e do plano de venda, e a segunda é definida para combater os concorrentes.
refere-se a orientações de curto prazo do dia-a-dia institucional, e a segunda refere-se apenas a análises estruturais institucionais de longo prazo.