O dever de veracidade, na publicidade comparativa, proíbe a comparação falsa, inexata, ambígua, omissiva ou que, por qualquer meio, possa induzir o consumidor em erro quanto às reais características e vantagens dos bens e serviços comparados.
É vedada a publicidade comparativa implícita quando, embora seja possível identificar os concorrentes, não há menção explícita à marca.
É vedada, na publicidade comercial, a comparação que não tem suporte em dados comprováveis, porque viola o direito do consumidor a receber informação correta e verdadeira sobre o produto ou serviço comparado.
É vedada a publicidade comparativa que gere confusão acerca da origem e da qualidade dos produtos e serviços anunciados, porque lhe falta clareza e pode induzir o consumidor em erro.