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O diagnóstico estratégico, em sua análise interna, apresenta variáveis controláveis e, externamente, apresenta variáveis não controláveis. Variáveis como desaparecimento de barreiras à entrada no mercado, mudança nos hábitos de consumo e expansão da economia são:
ameaças
pontos fortes
oportunidades
pontos fracos
pontos neutros