Para agir de forma ética, o assessor de imprensa deve:

Dar orientações ao assessorado sobre como manipular e coagir a imprensa.

Realizar um levantamento das atividades, projetos, ações e serviços do seu cliente, fazendo o possível para que se torne notícia, mesmo que para tanto tenha que falsear dados.

Elaborar releases, que são enviados para os veículos de comunicação, divulgar eventos, editar jornais, que podem ser distribuídos interna ou externamente, organizar entrevistas.

Fazer contato permanente com a mídia, impondo pautas e determinando com rigor a forma da matéria jornalística a ser publicada, conforme unicamente os interesses do assessorado.

Agendar e acompanhar as entrevistas coletivas promovidas pela empresa ou instituição para a qual trabalha, direcionando, coibindo e controlando as perguntas dos entrevistadores, para que não atrapalhem os fins propostos pela entrevista.